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廣告心理學原理在廣告創意中的應用
作者：丁家永 時間：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告的本質是傳播，廣告的靈魂是創意。研究廣告創意中的心理學原理是廣告心理學的一個部分。廣告心理學作為心理學的一個分支，是應用性很強的一門學科。廣告創意成功的關鍵是找到了正確在廣告中運用心理學原理的方法。要研究廣告創意中的心理學原理，首先就需要了解什么才是廣告創意。所謂“創意”（Idea）是指創造性的獨特的主意。對廣告設計而言，廣告創意是指表現廣告主題的獨創性的意念或新穎的構想。
美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚（James Webb Young）指出：創意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項。廣告創意是廣告設計的核心，廣告創意是廣告獲得成功的最關鍵的因素。人們從接觸廣告到采取購買行動一般都有一個心理過程，可以歸納為AIDMA公式，即注意(Attention)：訴諸感覺，引起注意；興趣(Interest)：賦予特色，激發興趣；欲望(Desire)：確立信念，刺激欲望；記憶(Memory)：創立印象，加強記憶；行動(Action)：堅定信心，導致行動。廣告創意正是要從這一個心理過程入手，通過對于這個心理過程的不同階段，尤其是前四個階段的刺激與影響，最終導致消費者的購買行為的發生。在現實廣告中，平面廣告通常是以3-4幅圖片組成的一個產品系列的廣告，也有1幅圖的產品廣告。平面廣告的優勢在于簡便，可承載媒體多。下面便是通過4則平面廣告的實例談談廣告心理學原理分析。
原理一、性感吸引注意原理。 Globus超市廣告為例。
圖1、2、3是國外一家名為Globus的超市的系列平面廣告。它以黑白色為廣告色調，突出了一種神秘的感覺。廣告的主體內容只是水果而已，不過三張圖分別用水果拼湊出了類似于女性臀部、乳房以及大腿的形象，十分地誘人且具有創意。
這個超市的系列廣告就是充分運用了廣告心理學中思維聯想規律和需求理論的一個例子。水果本來并不是能夠吸引消費者眼球的商品。但是通過廣告設計者的構思，將特定的水果擺放在合適的位置，加上攝影角度和光線的配合，消費者在初看廣告之后極易產生聯想，聯想到女性的一些身體部位。同時，由于性的需求是人類最基本的需求之一，所以消費者，尤其是男性消費者，便會對廣告發生注意，最終達到了廣告的宣傳效果。
原理二、畫面激發興趣特色原理。 珍寶珠棒棒糖廣告為例。
圖4、5、6是珍寶珠棒棒糖的系列平面廣告。廣告的內容非常簡單，三幅圖分別是三個已經綻放了的焰火的形象，而這些焰火的綻放也恰恰類似一個棒棒糖，能很好地激發受眾興趣，是一個具有很好的創意。
原理三、誘發聯想與欲望原理。 餐盒廣告為例。
圖7是某餐盒的廣告，該餐盒的廣告詞為：食物也需要舒適的dish，初看廣告便立即被其創意所吸引。一只煮熟的雞類似于人類在浴缸中泡熱水澡一樣靠在餐盒的一角，餐盒里面是正在冒著熱氣的湯汁，類似于洗澡的熱水。畫面溫馨，給人一種很舒適的感覺。
這則廣告中運用了不少廣告心理學原理。首先，這則廣告的創意就吸引了消費者的注意，讓消費者仔細來觀察廣告的具體內容。在廣告內容上，開始是讓消費者對于畫面產生聯想，聯想到自己躺在浴缸泡澡的情景，因為這個情景對于人們來說是一個很享受的過程，便與廣告詞“食物也需要舒適的dish”產生了共鳴，認為該餐盒也能給予自己美好的享受，從而最終產生了購買的欲望。
原理四、滿足情感需要原理。Downy洗衣液廣告為例。
圖8、9、10為Downy洗衣液的系列平面廣告。廣告中分別為丈夫與妻子擁抱的畫面、父親與孩子擁抱的畫面以及丈夫與妻子相擁入睡的畫面。不過不同的地方在于，丈夫和父親的形象都由一個柔軟、可愛的毛絨玩具所代替的。
這個系列廣告主要運用廣告心理學原理在于人們的情感訴求。每個人都很渴望擁抱的那種感覺，溫暖、安全，給予自己心靈上的安慰，更何況是與一個大大的毛絨玩具的擁抱。該廣告就主要抓住了人們的情感，也可以說是一種需要，馬斯洛需要層次理論中情感與歸屬的需要。同時，廣告也從另一個層面上表現了該洗衣液的效果，即可以讓你的衣物如毛絨玩具一樣的柔順。
最后向廣告作品作者表示謝意。
丁家永：南京師范大學心理學系 研究方向：廣告與品牌戰略 e-mail:djiayong@jlonline.com